'Het zwarte gat van sales' | Fendorse
Volg ons op Linkedin Linkedin

Blogreeks: de wetenschap aan het woord.

Elke maand geeft Fendorse jou een kijkje in de meest interessante wetenschappelijke onderzoeken op dit moment. We presenteren welke ontwikkelingen en overtuigingen er spelen op het gebied van Marketing & Sales. Deze maand een interessant onderzoek van assistant professor Gaurav Sabnis et al. over het zogenaamde zwarte gat van sales managers.

In een eerder uitgelicht onderzoek ging het over de strijd tussen marketing en sales en dat het veel effectiever en winstgevender is voor organisaties als beide afdelingen samenwerken.

Ook in dit onderzoek wordt dieper ingegaan op een cruciaal punt in deze samenwerking. De onderzoekers stellen dat in de praktijk gemiddeld 65% van alle marketingbudgetten wordt geïnvesteerd in manieren om potentiële klanten aan te trekken. Bijvoorbeeld door middel van beurzen, product seminars en telemarketing.

Tegelijkertijd blijkt dat zo’n 70% van alle leads die de marketing afdeling aandraagt niet wordt opgevolgd door sales representatives. En dat kan beter.

Tijdsdruk voor sales

In het onderzoek wordt bekeken waar dit precies aan ligt. Het kan te maken hebben met het feit dat sales onder druk staat en haar tijd moet besteden aan een grote hoeveelheid taken en klantcontacten. Het opvolgen van leads schiet er wellicht gewoon bij in.

‘veel onduidelijkheid over de lead definitie’

Tegelijkertijd blijkt er vaak een slechte relatie en samenwerking tussen sales en marketing te zijn. Sales klaagt vaak over de slechte kwaliteit leads. Terwijl marketing steen en been klaagt over het feit dat er geen follow-up door sales plaatsvindt. In eerdere onderzoeken blijkt er weinig aandacht aan het waarom van dit probleem te zijn besteed. Daar brengen de onderzoekers verandering in.

Het zwarte gat van sales

Sales stelt vaak dat de leads die door marketing worden aangedragen weinig potentie hebben en dat ze daarom liever hun tijd en energie stoppen in het benaderen van goede leads. Er blijkt onduidelijkheid te zijn over de kwalificering van leads: marketing geeft aan dat het potentieel goede leads zijn, sales trekt liever haar eigen plan.

Maar de organisatie trekt aan het kortste eind en er gaan flinke kosten gemoeid met deze inefficiënte benadering en het zogenaamde zwarte gat van sales: de 70% van marketing leads die nooit wordt opgevolgd.

Samenwerking marketing & sales

Het klopt dat het sales team een flink takenpakket heeft: acquisitie, follow-up van leads, het bedienen van huidige klanten en administratieve taken. Maar juist om die reden zou het dan toch goed zijn als ze gebruikmaken van veelbelovende leads?

>> lees hier meer over een goede samenwerking tussen marketing & sales.

In de praktijk zien we echter dat sales voor de acquisitie vaak liever gebruik maakt van zelf aangedragen leads, dan de leads die door marketing worden aangedragen.

Een organisatie kan het sales team stimuleren meer gebruik te maken van marketing leads, door marketingafdelingen een pre-kwalificatie te laten doen en de follow-up door sales te monitoren en stimuleren. Door het lead volume te beperken kan een organisatie invloed uitoefenen op de follow-up van sales. Het succes van verkopers blijkt af te hangen van hun ervaring en de resultaten die ze in het verleden hebben behaald. Dit alles heeft invloed op de mate waarin het sales team succesvol is in het closen van deals.

Resultaten

In het onderzoek zijn verschillende hypothesen getoetst onder 461 verkopers in verschillende organisaties en er is gekeken naar factoren als motivatie, kansen en ervaring. Uit de resultaten blijkt dat wanneer de kwaliteit van pre-kwalificatie toeneemt, verkopers ook meer tijd investeren in het opvolgen van marketing leads. Tegelijkertijd neemt de tijd die verkopers aan zelf-gegenereerde leads spenderen af.

Daarnaast blijkt dat management controle geen goed middel is, vooral niet voor ervaren verkopers. Al kan het management zo laten zien dat ze belang hechten aan een bepaalde lead, vooral voor erg goede verkopers werkt het averechts. Er worden minder marketing leads opgevolgd. Dit sluit wel goed aan bij de aanname dat verkopers nu eenmaal meer gericht zijn op resultaten, dan op controle van gedrag. Zorg dus ook dat compensaties gericht zijn op resultaten.

Ten slotte blijkt uit de resultaten dat hoe meer ervaring een verkoper heeft en hoe beter zijn resultaten in het verleden zijn, des te meer hij is geneigd om zijn eigen leads op te volgen, en niet die van marketing.

Implicaties voor de praktijk

Het onderzoek biedt handvaten voor sales managers om ervoor te zorgen dat hun verkopers meer gebruik maken van marketing leads. In de meest ideale situatie levert marketing leads van hoge kwaliteit aan en volgt sales al deze leads op.

In de praktijk is dat onmogelijk, aangezien het sales team veel taken en verantwoordelijkheden heeft en vaak onder tijdsdruk staat. Ze moeten dus een keuze maken uit alle leads die worden aangedragen en hun eigen leads. Ondanks dat marketing op basis van haar kennis en ervaring veelal goed inzicht heeft in welke leads kunnen uitgroeien tot klanten, houdt sales er vaak een meer korte termijn visie op na. Wat inherent is aan de manier waarop zij beoordeeld worden.

Een organisatie kan stimuleren dat er meer gebruik wordt gemaakt van marketing leads door:

  • High-quality leads. Zorg ervoor dat de marketingafdeling leads van te voren goed screent en kwalificeert, zodat sales zich kan focussen op high-quality leads.
  • Monitoring- en compensatiemechanismen. Sales managers kunnen monitoren dat marketing leads ook daadwerkelijk worden opgevolgd. Daarnaast motiveren compensatiemechanismen gericht op resultaten verkopers het meest.
  • Kennis- en ervaringsniveau van verkopers. De beste verkopers weten door hun kennis en ervaring precies waar ze mee bezig zijn.

Opvolgen van marketing leads

Sales managers kunnen zich dus het beste richten op pre-kwalificatie van marketing leads én invoering van controle mechanismen die op de output – en dus resultaten – zijn gericht. Verkopers varen nu eenmaal wel op performance based compensaties. Dat zijn dé manieren waarop de 70% marketing leads die niet worden opgevolgd, de grootste kans hebben tóch opgevolgd worden en de winstgevendheid van organisaties vergroten. Dit vraagt om betere samenwerking tussen sales en marketing.

Wil je elke maand een short-masterclass in jouw mailbox ontvangen? Laat dan hier jouw gegevens achter. Uiteraard gebruiken wij jouw gegevens niet voor andere doeleinden.

Bronnen:
Sabnis, G., Chatterjee, S.C., Grewal, R. & Lilien, G.L. (2012), Journal of marketing. – Chicago, Ill : Publications Group of the American Marketing Association, Vol. 77.2013, 1, p. 52-67