'Nieuwe liefde tussen sales en marketing' | Fendorse
Volg ons op Linkedin Linkedin

Fendorse geeft je maandelijks een kijkje in de meest interessante wetenschappelijke onderzoeken van dit moment. Zo houden we je op de hoogte van alle ontwikkelingen en overtuigingen op het gebied van Marketing & Sales. Deze maand zetten we Philip Kotler in het zonnetje.

In het onderzoek, uitgevoerd door Philip Kotler in samenwerking met Neil Rackham en Suj Krishnaswamy, wordt dieper ingegaan op de eindeloze struggles tussen sales en marketing én hoe je daar voorgoed van af kunt komen.

De onderzoekers stellen dat sales en marketing in veel organisaties de competitie met elkaar aan gaan met desastreuze gevolgen. In plaats daarvan kunnen ze veel beter de samenwerking opzoeken.

Ja maar jij…

In veel organisaties wijzen sales en marketing met de vinger naar elkaar. Volgens salesmanagers hebben marketeers geen idee van wat de klant daadwerkelijk wil en stellen zij bijvoorbeeld veel te hoge prijzen. Marketeers op hun beurt betichten salesmanagers ervan dat ze veel te veel gericht zijn op de korte termijn waarbij ze lange termijn opbrengsten uit het oog verliezen.

Het gevolg van deze “ja maar jij”-houding is dat er doorgaans een slechte coördinatie tussen beiden teams is. Hoogste tijd om aan hun onderlinge relatie te werken.

Verbeterde performance door samenwerking

Dergelijke onproductieve rivaliteit hebben we al eerder gezien tussen bijvoorbeeld product designers en productie afdelingen. Designers gooiden de meest vooruitstrevende ontwerpen over de schutting. Op hun beurt konden projectontwikkelaars daar weinig mee. Gelukkig ontdekten designers en producenten al snel dat wanneer ze écht waarde wilden creëren voor de organisatie, er samengewerkt moest worden.

Marketing en sales zijn in veel organisaties nog niet zover. Ze zijn vaak volledig out of sync. En wanneer de resultaten tegenvallen, geven ze elkaar daarvan de schuld. De onderzoekers gingen daarom op zoek naar best practices. Hiertoe gingen zij het gesprek aan met chief marketing officers en sales vice presidents binnen verschillende organisaties.

Verschillende marketing rollen

Allereerst ontdekten de onderzoekers dat de rol van marketing in de praktijk behoorlijk kan variëren.

In kleinere organisaties blijkt er vaak geen formeel marketing team te zijn. Vaak nemen sales managers of een ingehuurd reclamebureau deze rol op zich. In dit soort organisaties wordt marketing gezien als sales en wordt de op zichzelf staande rol van marketing over het hoofd gezien. In sommige gevallen wordt er een marketing professional aangenomen, die zich bezighoudt met marktonderzoek, het schrijven van een marketingplan en de uitvoering van advertising en promoties. Zolang marketing ondergeschikt is aan sales, blijkt de relatie relatief goed te zijn.

Bij wat grotere organisaties ziet het management het belang van marketing veel meer in en er is een marketingafdeling met marketing professionals. En laat dit nou precies zijn waar de strijd tussen marketing en sales begint. Niet alleen strijden de afdelingen om budget, ook ontstaat er onenigheid over welke taken aan welke afdelingen toebehoren.

Ruzie om twee dingen

Het gesteggel tussen marketing en sales gaat vaak om twee dingen.

Enerzijds vechten de afdelingen om budget, waarbij ze elkaar ook nog eens betichten van het in-efficiënt gebruiken van het toebedeelde budget. Hierbij spelen ook tegengestelde belangen. Voor sales is het makkelijker om tegen een lagere prijs te verkopen, terwijl het volgens marketing voor de lange termijn juist belangrijker is om producten en/of diensten tegen een hogere prijs te verkopen. Je levert immers waarde. Als puntje bij paaltje komt, heeft sales meestal het laatste woord over de prijsbepaling. Dat komt de relatie niet ten goede.

Ook zien CEO’s de salesafdeling vaak als belangrijker – zeker voor de korte termijn – dan marketing. Want er moet nu eenmaal verkocht worden.

Daarnaast ontstaat er frictie tussen beide afdelingen aangezien ze cultureel erg verschillend zijn. Sales managers en marketeers zijn over het algemeen andere type mensen. Marketeers hebben vaak een marketing opleiding aan de hogeschool of universiteit afgerond, terwijl er voor sales niet echt een opleiding is. Sales skills die heb je óf die heb je niet. Marketeers zijn daarom vaak ook meer analytisch ingesteld en zijn gefocust op data en projecten. Maar hun resultaten vinden vaak achter het bureau plaats.

Samenwerken

Sales mensen daarentegen staan in het veld, met hun voeten in de spreekwoordelijke modder. Het zijn relatiebouwers die op de hoogte zijn van wat klanten willen en een zesde zintuig hebben voor het vooraf herkennen van het succes van producten of diensten. Ze willen vooruitgang, kunnen goed tegen afwijzing en hun drijfveer is het ‘’closen’’ van dé deal.

Niet zo verrassend dus dat het vaak lastig samenwerken is. Het is aan de organisatie om ervoor te zorgen dat beide afdelingen met elkaar in gesprek gaan. Voor sales gaat het alleen om verkopen. That’s all. Terwijl het voor marketing juist veel meer om lange termijn programma’s gaat en het duurt dan ook veel langer om te zien of hun inspanningen ook concurrentievoordeel op de lange termijn oplevert.

Hoe staat de relatie tussen jouw sales en marketing ervoor?

De onderzoekers identificeerden vier verschillende type relaties tussen sales en marketing, afhankelijk van de volwassenheid van de functies of afdelingen.

Wanneer de relatie ‘undefined’ is, zijn sales en marketing onafhankelijk van elkaar gegroeid en zijn voornamelijk met hun eigen afdeling bezig. Er bestaat weinig afstemming en samenwerking.

In een ‘defined’ relatie hebben de afdelingen samen regels en procedures opgesteld en is er meer sprake van afstemming.

De samenwerking gaat nog een stapje verder in ‘aligned’ relaties. Er is meer afstemming en de afdelingen werken ook duidelijk samen, bijvoorbeeld op het gebied van planning en training. Ze kennen en gebruiken elkaars jargon en overleggen over belangrijke klanten en vraagstukken.

Pas wanneer de relatie ‘integrated’ is, vervagen de grenzen tussen beide afdelingen. Er is een verregaande samenwerking, zowel op tactisch als strategisch niveau. Budgeting is meer flexibel, aangezien er een “we’re in this together”-attitude heerst.

De onderzoekers hebben een vragenlijst ontwikkeld waarmee een organisatie de huidige relatie tussen sales en marketing op een objectieve manier kan meten. Zodra er meer duidelijkheid is over hoe de relatie er op dit moment uitziet en waar de bottlenecks zitten, kan er veel effectiever aan een goede verstandhouding worden gewerkt.

Implicaties voor management

Wanneer je weet hoe de huidige relatie tussen sales en marketing erbij staat, geeft dat handvaten om aan een betere relatie te werken. Wil je de relatie ontwikkelen van undefined naar aligned dan kan dat op verschillende manieren:

  • stimuleer structurele communicatie
  • creëer gedeelde taken en job-rotation
  • stel marketing en sales liaisons aan
  • laat sales en marketing afdelingen dicht bij elkaar werken
  • zorg voor voldoende feedback mechanismen tussen sales en marketing

Voor het verbeteren van een aligned relatie naar een integrated relatie, wat vooral zinvol is in complexe en snel veranderende omgevingen:

  • stel een chief revenue (of customer) officer aan, verantwoordelijk voor sales én marketing
  • beschrijf de stappen in marketing en sales funnels en de verantwoordelijkheden van elk
  • verdeel marketing in:
      • strategische marketing: gebruikt marktonderzoek en feedback van sales om huidige producten in nieuwe marktsegmenten te verkopen, nieuwe boodschappen te formuleren en voor het ontwikkelen van betere sales tools
      • tactische marketing: ontwikkelen van advertising en promotiecampagnes, marketing- en communicatiemiddelen en sales tools, ondersteuning sales bij het genereren van leads.
  • integreren van marketing en sales door het opstellen van gedeelde KPI’s en beloningssystemen

Een gelukkig huwelijk

Wat de relatiestatus van marketing en sales binnen jouw organisatie ook is, hij kan altijd verbeterd worden. Net als in het ‘echte’ leven is liefde een werkwoord. Om een zo optimaal mogelijke relatie te creëren tussen sales en marketing, zal er aan de relatie gewerkt moeten worden. Gelukkig is dat eenvoudiger dan het misschien soms lijkt. Uiteindelijk gaat het erom dat de kennis die je sales managers hebben van je klanten en hun behoeften, onderdeel wordt van je organisatie.

Door een betere relatie tussen sales en marketing kun je je klanten veel beter van dienst zijn en waarde blijven leveren in de toekomst. Skills uit beide teams versterken elkaar en uiteindelijk krijg je hierdoor ook een betere organisatie. Want een organisatie waar afdelingen samenwerken voor een gezamenlijk doel, is altijd succesvoller!

Bronnen:

Kotler, P., Rackham, N., Krishnaswamy, S. (2006), “Ending The War Between Sales And Marketing”, Harvard Business Review, Vol. 36 No. 2, pp. 197-215.