'Hoe bouw je klant waarde op?' | Fendorse
Volg ons op Linkedin Linkedin

Blogreeks: de wetenschap aan het woord.

Elke maand geeft Fendorse jou een kijkje in de meest interessante wetenschappelijke onderzoeken op dit moment. We presenteren welke ontwikkelingen en overtuigingen er spelen op het gebied van Marketing & Sales. Deze maand zetten we professor C. Anthony Di Benedetto en professor Kyung Hoon Kim in de spotlight over customer equity (klant vermogen) en value management (waarde management).

Het onderzoek, uitgevoerd door K.H. Kim en C.A. Di Benedetto, onderzoekt de verschillende aspecten van ‘customer equity’ en ‘customer value management’ vanuit verschillende invalshoeken.

Kim en Benedetto benadrukken dat veel kansen onbenut blijven doordat ‘customer value management’ niet goed wordt toegepast in bedrijven, oftewel het managen van klant waarde. Welke waarde zij precies bedoelen vertellen we je straks meer over.

Customer Value Management

Voor degene waarbij ‘customer value management’ (CVM) niet meteen bekend in de oren klinkt.., don’t worry het is niets meer dan het verfijnen en optimaal benutten en implementeren van een goed customer relation management (CRM), met andere woorden jouw klantenbeheer.

Het beheer van klanten is een werkwijze, die meestal wordt ondersteund door techniek (CRM-systeem). Daarbij worden klantgegevens geanalyseerd zodat zakelijke relaties verbeterd kunnen worden om optimaal waarde op te bouwen. Deze waarde is ook welbekend als customer equity. Niets nieuws onder de zon.

In haar moderne hoedanigheid, oftewel customer value management (CVM),  gaat de individuele klantenanalyse verder dan alleen de berekening van de winstgevendheid in een bepaald jaar. Customer equity is de som van alle customer lifetime value (CLV) van alle klanten. Klanten worden hierdoor ineens meer beschouwd als assets (activa) of equity (actief vermogen) van het bedrijf, waarmee de marketeer beter in staat is om ook een plekje aan de directietafel te claimen. Customer equity en de waarde van een bedrijf hangen in de meeste gevallen 1-op-1 met elkaar samen.

Echter is het optimaal managen van deze klantwaarde voor alle klanten volgens Kim en Benedetto, niet gemakkelijk. Het analyseren van de grote hoeveelheid data die vandaag de dag beschikbaar is, in combinatie met een up-to-date CRM kost tijd, vergt kennis en gedragsverandering. Het doen van waterdichte voorspellingen op basis van deze, doorgaans niet volledige doch zeer uitgebreide dataset, over toekomstige bestedingspatronen blijkt complex.
Maar welke zaken hebben eigenlijk invloed op die customer lifetime value en daarmee de customer equity?

Customer Equity

Customer equity kan worden uitgesplitst in 3 pilaren: value equity (prijsstrategie tov prijs kwaliteit verhouding), brand equity (de waarde die klanten ontlenen aan het gebruiken van een specifiek merk) en relationship equity (klantervaring en klantwaardering) volgens Rust, Zeithaml en Lemon (2004).

De meerwaarde van het model is dat de bedrijfsstrategie en -tactiek afhangt van de wensen en behoeften van de klant. Als bijvoorbeeld klanten de productprestaties van het merk ondermaats vinden, kan je besluiten het accent te leggen op waardecreatie binnen deze pilaar. Dit doe je door de value equity (waarde vermogen) te verhogen, door bijvoorbeeld een actieve prijsstrategie te voeren. Als er onduidelijkheid is over de identiteit van het merk, kan je actie ondernemen om de brand equity te verhogen. Door bijvoorbeeld meer merkwaarde te creëren middels n ‘above the line’ marketing activiteiten.

Een juiste balans vinden in de investeringen binnen de 3 pilaren zorgt uiteindelijk voor het optimaliseren van de customer equity van jouw bedrijf en hiermee de totale waarde.

Voordelen ten opzichte van tijdinvestering

Wat kan jij met deze wetenschap? Waarom zou je nog meer kostbare tijd besteden aan deze administratieve werkzaamheden? We laten de wetenschap weer aan het woord..

Stirling (2000) heeft ‘customer value management’ onderzocht en suggereert dat ondernemers/ managers/ directors dondersgoed het concept klantwaarde en klantbeheer begrijpen, maar dat zij deze concepten niet ten volle benutten. Zijn onderzoek geeft aan dat een gegevensgestuurde methodologie essentieel is voor een goed customer value management gedurende de levenscyclus van de klant. Een goede implementatie van customer value management kan leiden tot meer toegevoegde waarde van de marketing en sales afdeling.

Klinkt goed, Stirling bevestigd hiermee tevens het onderzoek van professor C. Anthony Di Benedetto en professor Kyung Hoon Kim. In een notendop leert de wetenschap ons dat een gegevensgestuurde methodologie positief bijdraagt aan hogere omzet (hoeveel?). Voor geen enkele ondernemer is dit nieuwe informatie, maar een goede implementatie met continue optimalisatie is binnen veel organisaties ver te zoeken.

Volgende maand belichten we het onderzoek van professor B. Ramaseshan over de voordelen van ‘customer equity’ op ‘customer loyalty’.

Wil je elke maand een short-masterclass in jouw mailbox ontvangen? Laat dan hier jouw gegevens achter. Uiteraard gebruiken wij jouw gegevens niet voor andere doeleinden.

Bronnen:

C.A. Di Benedetto, K.H. Kim/ Journal of Business Research 69 (2016) 3721-3724.
Rust, R.T., Zeithaml, V.A., Lemon, K.N. (2004), Customer-centered brand management. Harvard Business Review, vol.82, no.9, p.110-118.